短视频业务兴起探析--以豆阴发展为例

日期:2021-03-07 16:03

短视频已经成为大众传播信息的主要阵地之一。这种展示和商业模式是如何形成和发展的?通过对豆印案例的分析,我们对整个短视频产业的发展进行了分析和展望。

短视频一般指在新媒体上传播几分钟的视频。随着移动终端的广泛普及和网络的不断发展,以短平速度为特征的短视频传播方式有效地满足了用户分段娱乐的需要,其每月的使用超过了手机游戏、在线视频等,已经成为一种热门的内容传播方式,并逐渐赢得了公众和资金的青睐。

经过多年的发展,中国的短视频产业已经从萌芽阶段转变为商业化和清晰的成熟期。2017年以后,互联网巨头开始使用巨额补贴来促进内容制作,创作者们也参与了一场热潮。此外,随着网络名人经济的出现,短视频行业逐渐出现了一批高质量的UGC(用户内容用户制作内容模式)内容生产商。内容电子商务于2018年开始为短视频行业提供一个新的发展方向。

资料来源:ELI.NET

据Eli和QuestMobile的统计,作为互联网第三大交通入口和文化娱乐市场上最大的时间杀手的短视频行业,在2019年达到了1000亿元,到今年底预计将达到1500亿元。2021年,一般预计将突破2000亿元大关。同比增长率(同比增长率)保持快速增长。

目前,该行业呈现出两强的局面。斗阴和口首具有明显的领先优势。在过去的一年中,MAU(月活跃用户数)的增长率远高于行业的平均水平,并随着其庞大用户的迅速积累,通过平台功能升级等方式迅速提高现金实现水平。短视频平台之间的竞争不仅限于对用户流量的竞争,还不断加大对内容创作者的投入,如豆阴、快首星矩阵生态、比里比里和西瓜视频头上的上主人、微博对中腰创作者的大力支持等。。

数据源:ELI网

其中,豆印迅速打破了自2016年9月诞生以来的最低时间纪录4亿元。豆印的海外版TikTok在2017年8月发布后,这两款手机的下载量一直位居全球移动应用下载前三位。

移动应用商店营销智能公司senorTower的数据显示,单是豆印和海外TikTok就在2020年7月赢得了全球应用商店和GooglePlay的逾6520万次下载,比2019年增长了21.4%,比2019年增长了21.4%。这两家公司同期共吸引了近1亿美元的下载量,并再次赢得了全球移动应用(非游戏)收入排行榜。根据细分数据,中国市场的贡献率为89%,美国市场以6%的贡献率位居第二。豆阴的成功已成为互联网产品开发的奇迹。

资料来源:ELI,传感塔

豆阴发展回顾

对成功企业发展的回顾,是要挖掘行业演变、企业成败的规律,建立行业发展的分析框架,总结可以复制的方式和经验,豆阴诞生不到两年,就实现了茅台市对奎首的反超越,并保持了今天的增长,其发展战略在各个阶段都值得铭记。

图片来源:中国财富研究所整理

网络思维的初级阶段

当一个产品走上传统的互联网发展道路时,在产品开发的入门期,它会注意单点突破、快速迭代和小步运行这三个要素,以达到超出用户需求预期的性能,提高用户的参与程度,进而塑造产品的口碑形象。

这是因为在信息爆炸和分散的时代,产品生存的关键不仅是给用户一个新的第一印象,而且要注意用户对产品团队的反馈以及产品未来发展和升级的可能性。判断第一印象质量的标准更为复杂,往往由于个体差异而具有更大的随机性,但后两点往往可以通过产品的快速更新来体现出来。

据版本更新记录显示,豆印在2016年9月推出半年后,更新了14次,平均每个月更新两次。在一个接一个地添加各种特效、滤镜、贴纸、拍摄技术和其他功能的同时,它还在继续提高视频的声音质量和图片质量,优化视频加载和播放的流畅性,使短视频拍摄变得更容易、更有趣、更吸引用户上传和浏览。始终保持用户的新鲜感。

资料来源:中国财富研究所整理

豆印在不断优化产品性能和经验,逐步丰富产品内容的基础上,对市场进行了初步探索,并根据市场反馈增加了用户自发布功能,将产品名称从原来的a.me改为豆印,更符合主流用户的喜好等,通过移动更多的明星来吸引粉丝的注意等,使得豆印在这一时期的保留率高达75.5%,产品进入高速成长期。

数据源:ELI网

结合百度指数统计,我们可以看到,豆印在推出后的大约半年内并不出名,团队的主要精力是在连续磨矿产品上,而不是在市场开发上。这段时间积累的用户数据、团队运行和产品开发经验为用户在快速发展时期的爆炸性增长奠定了坚实的基础。毕竟,只有优秀的产品才能留住用户,而粗糙的产品,即使在短时间内运营以获得用户,最终也会因为产品本身的问题而迅速丧失。

资料来源:百度索引

从2017年年中到2018年年中,抖音迎来了一个快速发展期,其月活跃用户呈现爆发式增长。这一阶段不仅加快了产品性能和用户体验的提升(如一年30次更新),新增3d抖动水印,3d贴纸,美颜滤镜效果,抖音故事,音乐刷,染发效果,全景视频,ar摄像功能等),还开始在运营推广上下功夫,增加了多个综艺和营销活动,比如:第一部tvc(电视商业电视广告片)问世;现象级P世界名画都起来了找啊找啊找爱豆火爆朋友圈;邀请杨幂,鹿晗等十几位国内流量明星入驻抖音,并通过支持绑定个人微博首页借微博宣传;以TikTok名义进军海外市场。并在一些国家的摄影和录像分类中排名前10位;赞助和抖音的产品目标客户非常接近选秀节目《中国有嘻哈》;赞助《快乐大本营》等热门节目;加强与汉堡王等品牌的合作;与爱彼迎,哈啤,雪佛兰合作推出品牌视频广告;北京举办线上网络名人与粉丝线下交流互动嘉年华爱豆之夜;推出嘻哈主题单车,在摩拜单车开展挑战活动;一位老业主为了完成音乐剧而上了今天的头条。ly收购,与抖音合并后加速产品升级;移动今日头条人工智能实验室的体感游戏舞蹈机抖音,优化用户体验等。。

豆印连续掀起的热潮,成功地提升了产品形象,并保持了应用程序的记录,这是用户数量增长最快的一天。

数据来源:七个小麦数据

从生长期到成熟期的转变

自2018年以来,短视频行业用户红利润期开始消退,每月独立设备的数量逐渐放缓,一度出现负增长。

与此同时,尽管近3000万数据是通过春节期间的观看视频和获得红包等活动获得的,但豆阴的用户增长率在接下来的几个月里继续下降,标志着产品生命周期从生长期逐渐转变为成熟期。

为了争取从红海产业诞生,豆印公司进行了产品定位调整,由适合中国年轻人的音乐短片社区转变为录制美好生活,并从原来的音乐社区发展为多元化的短视频UCG平台,即变得更加快手。

资料来源:Eli musertracker,Eli net

在此期间,斗音团队专注于成熟产品的及时商业变现,如:2018年3月,斗音上线了线上售卖链接直通淘宝功能,通过kol(keyopinionleader关键意见领袖),指那些掌握更多,更准确的产品信息,并被相关群体所接受或信任,对该群体的购买行为有较强变现能力的人。反过来又增强了KOL的黏度。5月,邀请广大用户代表和专家学者面对面讨论制定斗音社区公约,为交易交换平台建立边界。6月前后,国资委新闻中心与斗音签署中央企业媒体联盟战略合作,首批25家央企成功入驻斗音。斗音于7月上线官方推广任务,订单平台,星图平台,为品牌和达人提供广告任务,并在撮合服务中收取分成或额外费用;7月底宣布将通过向日葵计划向监管要求靠拢,帮助未成年人健康成长。。

2018年年底,豆印不仅是短视频应用(Mau 4.26亿)的第一大月度活跃用户列表,也是同一类别下的第一大营收排行榜(每年接近200亿美元)。它具有广告、直播、企业认证、外部连锁、淘宝购物跳跃等商业现金实现功能,这使得用户进入客户的商业道路畅通无阻。

从细分来看,豆阴收入增长的主力军是广告业务。在视频平台或社交平台的收入结构中,一般特征是广告收入项目的毛利率最高,如facebook、微博等平台的广告收入预计高达80%≤90%的毛利率,因此广告收入在收入结构中所占比例越高,相应平台的利润空间就越大。

转型以来,随着豆印知名度和品牌效应的提升,寻求推广的商业客户数量也在迅速增加。目前,广告收入占豆印收入构成的80%以上(细分为信息流广告、开放式广告、品牌挑战广告等)、直播份额、电子商务反向流、豆豆+促销等,并且仍有希望在游戏、电子商务、知识支付等领域进一步释放现金潜力。

资料来源:恒大研究所。

资料来源:Tik Tok

基于智能算法的分配策略

随着用户的增加,视频内容的爆炸性增长对短视频产品的分销策略提出了严峻的考验。

用户如何通过适当的发布和推荐,在尽可能短的时间内连续看到最有趣的高质量内容?我们应该如何定义质量内容?在规模增长到一定程度后,原本可以手工解决的问题已成为难以通过人工操作支持的负担。因此,豆阴自2017年下半年以来,逐渐削弱了内容的手工操作,增强了智能算法的比例。

根据其分发算法的逻辑,用户上传的视频将首先根据设定的标签进入较小的流量池,并由少数观众进行筛选。将观众浏览、喜欢、评论、转发、观看完成、注意上传等行为作为视频优秀性的评价指标(完成率、表扬率和交互率的比例最高)。在较小的流量池中获得优秀评价的视频将被放入较大的流量池中进行新一轮的筛选。

经过多次的流量筛选,优秀的视频将被放入推荐信池中,这是大多数豆印用户在打开豆印后第一次看到的推荐池,并成为主页上流行的风格短片。

图片来源:中国财富研究所整理

豆印传播算法的特点和优势在于,不同于以往的传播平台,受到观众青睐和市场喜爱的视频,将通过不断上升的台网而获得更大的曝光率。随着时间的增加,这些热门视频的曝光率会越来越高,因此更容易在豆饮上培育流行的视频风格,塑造网络名人之神--成千上万的粉丝。

这些顶级的Kol比通常的网络名人具有更大的吸引力、影响力和商业实现潜力,是豆印人气和收入的重要组成部分。

豆印强大的算法技术来源于老东家字节码的支持。字节节拍成立于2012年,是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一。早在其首个流行的应用标题上,通过人工智能推荐算法实现个性化内容分发的传播模式就得到了市场的充分认可。

主导产业的技术优势和在第一产品中积累的经营经验为第二畅销产品豆印的成功提供了丰富的营养。

未来短视频产业展望

受今年以来疫情影响,移动互联网用户的粘着性有所提高,正在减少流量红利的短视频行业出现了新的转变:用户规模的增长率从3月份的历史低点0.7%飙升至2.6%,在6月后疫情时期稳定在1.5%,整个网络用户的人均每日使用时间从疫情前的6小时增加到今年3月的7.3小时,在6月恢复工作后降至6.1小时。

目前,我国的短视频产业已进入成熟期,随着行业监管体系的日益完善,商业实现模式日趋成熟,市场格局也越来越稳定。未来中国的短视频产业市场还有一定的发展空间。

资料来源:媒体数据中心

预计在未来1-2年内,短视频仍将是互联网用户的一种重要娱乐形式,如果5G技术的推广顺利,VR技术将在突破后成熟起来,短视频行业将出现更多的市场机会,并刺激市场规模的进一步增长。

(本文作者是中国财富研究所研究主任陈汉斌)